Mars 2026. Une marque française de maroquinerie haut de gamme constate qu’une dizaine de copies de son modèle phare circulent sur une marketplace européenne, vendues à des prix très inférieurs et signalées comme « expédiées et stockées » par la plateforme elle-même. Cinq signalements adressés au service de modération restent sans effet pendant plusieurs semaines. La question posée à l’avocat n’est plus seulement « que faire contre les vendeurs tiers », mais « la marketplace peut-elle être attraite en justice à leurs côtés, et indemniser le préjudice causé à la marque ».
Cette question, qui aurait reçu en 2018 une réponse réservée, change radicalement d’éclairage à partir de janvier 2026. Trois briques juridiques convergent : la jurisprudence européenne en matière de contrefaçon de marque sur les places de marché, le règlement européen sur les services numériques applicable depuis février 2024, et une décision française récente qui en consolide la logique au plan interne.
Le cadre antérieur — l’immunité de l’hébergeur passif
Le socle posé par la directive ecommerce
Pendant deux décennies, les plateformes en ligne ont bénéficié d’un cadre dérogatoire issu de la directive ecommerce du 8 juin 2000 et transposé en France par la loi pour la confiance dans l’économie numérique du 21 juin 2004 (LCEN). Le principe : un hébergeur n’est responsable du contenu mis en ligne par des tiers que s’il a connaissance effective du caractère illicite et qu’il ne retire pas promptement le contenu après signalement.
Concrètement, une marketplace pouvait pendant longtemps se prévaloir de cette qualification dès lors qu’elle se présentait comme un simple intermédiaire technique entre vendeurs tiers et consommateurs. Le titulaire de marque devait notifier la contrefaçon ; la plateforme retirait l’annonce ; le contentieux indemnitaire se concentrait sur le vendeur, le plus souvent fictif, dissimulé ou hors juridiction.
La brèche du « rôle actif »
La jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne a très tôt ouvert une brèche. Dès l’arrêt L’Oréal c. eBay (CJUE, 12 juillet 2011), la Cour pose que l’exonération de responsabilité n’est plus disponible lorsque l’exploitant joue un rôle actif lui conférant la connaissance ou le contrôle des données stockées. Mais le critère reste flou et son application au cas par cas laisse aux plateformes une marge considérable.
Pendant une décennie, les marketplaces consolident cette zone grise : elles imposent des règles, modèrent les contenus, recommandent des produits — tout en revendiquant le statut protecteur d’hébergeur. Le contentieux de la contrefaçon de marque sur ces canaux reste dispendieux et incertain pour les titulaires de droits.
L’arrêt Louboutin c. Amazon du 22 décembre 2022 — le tournant européen
Les faits
Christian Louboutin, titulaire d’une marque protégeant la couleur rouge appliquée à la semelle de chaussures à talon, constate la mise en vente sur Amazon d’articles contrefaisants commercialisés par des vendeurs tiers. Amazon assure pour certaines de ces annonces des services accessoires : stockage des produits, expédition, gestion du retour, intégration dans l’interface unifiée du site, recommandation algorithmique.
Louboutin n’attaque pas seulement les vendeurs tiers, qui sont multiples et difficilement saisissables. Il attaque Amazon en tant que telle, sur le fondement de l’usage de la marque sans consentement (article 9 du règlement UE 2017/1001 sur la marque de l’Union européenne, transposé pour la France à l’article L. 713-2 du Code de la propriété intellectuelle).
Ce que tranche la CJUE
Par arrêt de grande chambre du 22 décembre 2022 (affaires jointes C-148/21 et C-184/21), la CJUE pose un test inédit : l’exploitant d’une marketplace fait usage d’une marque contrefaisante au sens du droit de l’Union « lorsqu’un utilisateur normalement informé et raisonnablement attentif établit un lien entre les services de cet exploitant et le signe en cause ».
Plusieurs indices entrent dans l’analyse : la présentation uniforme de l’ensemble des annonces, qu’elles émanent de la plateforme ou de vendeurs tiers, sans distinction visible ; les services accessoires fournis (stockage, expédition, garantie, traitement des réclamations) ; la mention du logo de la marketplace à proximité de l’offre ; l’absence d’identification claire du vendeur tiers.
L’arrêt n’institue pas une responsabilité automatique. Il oblige le juge national à examiner concrètement la perception du consommateur moyen et l’ensemble des prestations effectivement fournies. Mais il referme la possibilité, pour les marketplaces les plus intégrées, de se réfugier derrière le statut d’hébergeur passif.
Le DSA — un cadre réglementaire en surcouche depuis février 2024
Architecture du règlement
Le règlement (UE) 2022/2065, adopté le 19 octobre 2022 et pleinement applicable depuis le 17 février 2024, organise un régime gradué d’obligations selon la taille et la nature du service. Les marketplaces relèvent du chapitre dédié aux plateformes en ligne permettant aux consommateurs de conclure des contrats à distance avec des professionnels (articles 30 et suivants).
Les obligations directement utiles au contentieux contrefaçon
Quatre dispositifs présentent un intérêt opérationnel direct pour les titulaires de marques.
Connaissance et traçabilité des vendeurs (article 30 DSA). Toute marketplace doit collecter et vérifier des informations identifiant ses vendeurs professionnels : identité, coordonnées, numéro d’enregistrement au registre du commerce, identifiant fiscal, autocertification de conformité. Cette obligation, parfois appelée « Know Your Business Customer », réduit la pratique des comptes vendeurs jetables et facilite l’identification du contrefacteur réel.
Mécanisme de notification structurée (article 16 DSA). Les plateformes doivent mettre à disposition des notifiants un dispositif accessible et clair, traité dans des délais raisonnables, avec accusé de réception et motivation de la décision prise. Le titulaire de droits dispose désormais d’un canal formalisé, dont l’absence ou la défaillance peut être documentée.
Suspension des récidivistes (article 23 DSA). Les plateformes doivent suspendre, après avertissement, les utilisateurs qui fournissent fréquemment des contenus manifestement illicites. Un signalement répété sur un même vendeur, ignoré par la plateforme, devient une pièce probatoire au stade contentieux.
Transparence renforcée (article 24 DSA). Les rapports de transparence annuels publiés par les plateformes documentent les retraits, les notifications reçues et les décisions de modération. Ces documents publics deviennent utiles pour mesurer l’effectivité des dispositifs et établir d’éventuelles défaillances systémiques.
La sanction en cas de manquement
Pour les plus grandes plateformes (very large online platforms ou VLOP), les sanctions financières peuvent atteindre 6 % du chiffre d’affaires mondial. Au-delà de la sanction administrative, le manquement aux obligations du DSA constitue un élément concret d’appréciation du « rôle actif » au sens de la jurisprudence civile : une marketplace qui n’a pas mis en place les mesures imposées par le règlement fragilise sa propre défense au stade indemnitaire.
Les arrêts Airbnb du 7 janvier 2026 — la consolidation française
Un raisonnement transposable
Les deux arrêts rendus par la chambre commerciale de la Cour de cassation le 7 janvier 2026 (n° 23-22.723 et n° 24-13.163) ne portent pas formellement sur la contrefaçon de marque, mais sur la sous-location illicite via la plateforme Airbnb. La logique retenue est cependant directement transposable, parce qu’elle clarifie pour le juge français les critères du « rôle actif » d’une plateforme.
Les critères retenus
La Cour de cassation considère qu’Airbnb « ne se limite pas à jouer le rôle d’intermédiaire neutre, mais tient un rôle actif de nature à lui conférer la connaissance ou le contrôle des offres déposées sur sa plateforme ». Trois faisceaux d’indices structurent l’analyse :
- L’imposition préalable, à tous les utilisateurs, d’un corpus de règles contraignantes (chartes, politiques, valeurs)
- La vérification effective du respect de ces règles, assortie d’un pouvoir de sanction allant jusqu’au retrait du contenu ou à la suspension du compte
- La mise en avant des offres conformes à ces règles, notamment par l’attribution de statuts éditoriaux distinctifs (le statut « superhost » dans l’espèce)
La conséquence civile
Sortie du régime de l’hébergeur passif, la plateforme « peut voir sa responsabilité civile engagée sur le fondement du droit commun ». Concrètement, elle peut être condamnée solidairement avec l’auteur direct du fait illicite à indemniser le tiers lésé.
L’écho contrefaçon
Transposée au contentieux de la contrefaçon, cette grille produit des effets immédiats. Une marketplace qui impose une politique commerciale, vérifie la conformité des annonces, sanctionne les vendeurs et attribue des badges qualité (« vendeur recommandé », « meilleure vente ») répond pleinement aux trois faisceaux retenus par la Cour. Le passage à la responsabilité civile, sur le fondement de l’article 1240 du Code civil, devient une voie sérieuse pour le titulaire de marque.
Ce que ça change concrètement en 2026
Pour le titulaire de marque
La stratégie contentieuse se déplace. Là où la pratique consistait à empiler les signalements en espérant un retrait, l’enjeu devient désormais de caractériser le rôle actif de la plateforme et de documenter ses défaillances par rapport aux exigences du DSA. L’objectif n’est plus seulement le retrait du contenu, mais la condamnation indemnitaire solidaire de la plateforme et du vendeur tiers.
Pour la marketplace
L’incitation à la prudence devient économiquement structurée. Plus les services accessoires sont nombreux et plus la plateforme édite ses contenus, plus elle s’expose. Les marketplaces les plus intégrées rééquilibrent désormais leur dispositif vers une modération a priori plus stricte et une coopération renforcée avec les titulaires de droits.
Pour le détective privé
L’enquête préalable change de nature. Il ne s’agit plus seulement d’acheter un produit contrefaisant et de constater. Il faut documenter l’écosystème dans son ensemble : la perception du consommateur moyen, les services réellement fournis par la plateforme, l’historique des signalements et la réponse apportée, la chaîne logistique réelle, l’identité véritable derrière les comptes vendeurs successifs.
Concrètement, un dossier solide aujourd’hui combine :
- Achats tests anonymisés et horodatés, avec captures d’écran certifiées du parcours complet
- Constat de l’environnement publicitaire de l’annonce (logos, recommandations, intégration visuelle)
- Recensement de la chaîne logistique (étiquettes, conditionnement, expéditeur réel)
- Captures des conditions générales de la plateforme et des chartes vendeur invoquées
- Reconstitution des signalements adressés, des accusés de réception, des délais et des réponses
- Cartographie des récidives sur la durée et identification du ou des opérateurs réels derrière les comptes apparents
Ce rapport, remis à l’avocat spécialisé en propriété intellectuelle, permet d’articuler une assignation au double visa du droit commun de la responsabilité civile et des obligations spécifiques du DSA.
À retenir
- L’arrêt CJUE Louboutin c. Amazon du 22 décembre 2022 a ouvert la voie à la responsabilité directe des marketplaces les plus intégrées, en posant que la perception du consommateur moyen et les services accessoires fournis caractérisent l’usage de la marque par la plateforme elle-même
- Le DSA, applicable depuis le 17 février 2024, impose aux marketplaces des obligations concrètes — connaissance des vendeurs, mécanisme de notification, suspension des récidivistes, transparence — dont le manquement nourrit la qualification de rôle actif
- Les arrêts Airbnb du 7 janvier 2026 consolident en droit français les critères du rôle actif : règles imposées, contrôle effectif, mise en avant éditoriale. La transposition au contentieux contrefaçon est directe
- Pour engager la responsabilité civile solidaire d’une marketplace, la documentation préalable est devenue plus exigeante et plus stratégique qu’auparavant : achats tests, captures certifiées, traçabilité logistique, historique des signalements
- Le statut d’hébergeur passif n’est plus une protection automatique pour les marketplaces actives ; il devient une qualification à laquelle la plateforme doit prouver qu’elle a droit, au cas par cas